Advertising e Packaging

Perché effettuare un test di impatto visivo?

A volte ci accade di ricordare una pubblicità perché inusuale, comica, accattivante, senza però riuscire a ricordare il prodotto reclamizzato. Questo perché l’aspetto estetico, il “vestito” del messaggio, viene curato più dell’effettiva efficacia comunicativa.
Chi osserva un messaggio segue una strategia visiva volta a costruire un’immagine personale della scena osservata. Tale strategia, se analizzata, consente di comprendere il valore comunicativo e le caratteristiche attrattive dei singoli elementi di cui è composto il messaggio stesso.

Perché effettuare un test di impatto visivo con eye-tracking?

La strategia visiva di ciascun soggetto può essere ricostruita mediante la registrazione e successiva analisi dei movimenti oculari.

L’eye-tracking report, destinato alla valutazione dei messaggi pubblicitari di tipo unidirezionale (assenza di feedback diretto da parte del ricevente), può essere realizzato ogni qual volta si voglia conoscere il contenuto dell’attività di decodifica operata dal campione rappresentativo (l’interpretazione del messaggio ad opera del proprio target di riferimento). In tal modo diviene possibile rendere oggettivo e quantificabile l’impatto della comunicazione visiva in un modo fino ad ora impensabile.

In questo settore la tecnologia eye-tracking rappresenta una vera e propria rivoluzione che rende possibile, tra le altre cose:

• Mettere a confronto proposte creative diverse al fine di comprendere quale sia la versione più efficace, riuscendo ad analizzare in dettaglio quali siano le componenti del messaggio (brand, prodotto, creatività, headline, etc.) che attraggono maggiormente l’attenzione degli utenti;
• Valutare l’efficacia comunicativa e l’impatto emotivo del singolo messaggio, allo scopo di studiare preventivamente gli effetti della campagna pubblicitaria;
• Ottimizzare il montaggio di un spot TV, soprattutto quando si deve “restringere” il formato originale in movie molto più brevi (favorendo dettagli e fotogrammi che funzionano meglio);
• Valutare l’efficacia della comunicazione outdoor, mediante l’uso di metodologie che riproducano i contesi reali di fruizione (grandi cartelloni, manifesti, etc.).

Quando fare un test di impatto visivo?

È possibile fare test di impatto visivo in qualsiasi momento del processo di progettazione di una creatività, ma prima si effettuano le prove, maggiore è il risparmio di risorse anche in termini di impatto economico.